Incluye índice.

Capítulo i. El Plan de Empresa o de Negocio 11
1.1. Objetivos 18
1.2. Características 19
Capítulo 2. Estructura de un Plan de Empresa o de Negocio 21
2.1. Resumen ejecutivo 24
2.2. Descripción del negocio 25
2.3. Análisis del mercado y de la empresa 31
2.3.1. Análisis externo 31
2.3.2. Análisis interno de la empresa 52
2.4. Análisis de la situación. Diagnóstico. Planteamiento estratégico 55
2.4.1. Análisis de la situación. Diagnóstico 55
2.4.2. Planteamiento estratégico 61
2.5. Plan Operativo de Marketing y Ventas 66
2.6. Plan de Operaciones. Sistema de Información 75
2.7. Temas societarios. Organización y Recursos Humanos 88
2.8. Estudio Económico Financiero 101
2.9. Sistemas de Control, Cuadro de Mando Integral y Planes de Contingencia . 111
2.10. Conclusiones. Viabilidad 121
Capítulo 3. Proyecto de Empresa. Platform 123
3.1. Introducción, presentación. Resumen ejecutivo 125
3.2. Descripción del negocio 127
3.2.1. Descripción del negocio 127
3.2.1.1. Descripción de la idea o iniciativa empresarial 127
3.2.1.2. Elección del nombre de la empresa 129
3.2.1.3. Actividad de la empresa 130
3.2.1.4. Descripción del producto/servicio 131
Líneas de productos/servicios 136
3.2.2. Misión, visión, valores 137
3.3. Análisis del mercado y de la empresa 138
3.3.1. Análisis externo 138
3.3.1.1. Análisis PEST 138
3.3.1.2. Estudio del sector y dimensión del mercado 140
3.3.1.3. La competencia 142
3.3.1.4. Análisis de las fuerzas de Porter 144
3.3.1.5. La demanda 145
3.3.1.6. Factores clave de éxito 148
3.3.2. Análisis interno 149
3.3.2.1. La identidad de la empresa 149
3.3.2.2. La cadena de valor 152
3.3.2.3. Análisis de los recursos y capacidades diferenciales .. 153
3.3.24. Criterios de localización 157
3.3.2.5. Benchmarking 158
3.3.3. Perfil estratégico de la empresa 159
3.4. Análisis de la situación/diagnóstico 160
3.4.1. Análisis DAFO 160
3.4.2. Diagnóstico de la situación 162
3.5. Planteamiento estratégico 163
3.5.1. Mapa estratégico de objetivos 163
3.5.2. Estrategias corporativas 170
3.5.3. Estrategias competitivas 172
3.5.3.1. Inicio del proyecto 172
3.5.3.2. Siguientes pasos 174
3.5.4. Estrategias de segmentación y posicionamiento 174
3.54.1. Segmentación 174
3.54.2. Posicionamiento 175
3.5.5. Estrategias operativas 176
3.5.5.1. Comercial/Marketing 176
3.6. Plan operativo de marketing y de ventas 178
3.6.1. Objetivos comerciales 178
3.6.1.1. Objetivos de ventas 178
3.6.1.2. Objetivos de margen 179
3.6.1.3. Objetivos de imagen 179
3.6.2. Estrategia de marketing 180
3.6.2.1. Marca 180
3.6.2.2. Política de precios 181
3.6.2.3. Operativa de comunicación 183
3.6.3. Resumen de la operativa de marketing 185
3.6.3.I. Cronograma de las acciones 188
3.7. Plan de operaciones. Calendario y plazos 189
3.7.1. Descripción de los procesos
3.7.1.1. Procesos asociados a usuarios 190
3.7.1.2. Procesos asociados a locales 192
3.7.1.3. Procesos generales 195
3.7.2. Resumen de recursos materiales y humanos 197
3.7.2.1. Recursos materiales 197
3.7.2.2. Recursos humanos 198
3.7.2.3. Asignación de recursos a operaciones 198
3.7.3. Calendario de puesta en marcha 200
3.8. Temas societarios. Organización y recursos humanos 200
3.8.1. Modelo societario y aspectos legales 200
3.8.2. Trámites de constitución y puesta en marcha 200
3.8.3. Política de responsabilidad corporativa 202
3.8.4. Organización y RRHH 203
3.84.1. Descripción de la estructura de la empresa. Organigra¬ma 203
3.84.2. Descripción de los puestos de trabajo 204
3.84.3. Reclutamiento y selección 206
3.8.44. Costes de personal 207
3.9. Estudio económico y financiero 208
3.9.1. Rentabilidad del negocio 208
3.9.1.1. Accionistas 209
3.9.1.2. Inversiones 210
3.9.2. Hipótesis de partida 212
3.9.3. Flujos de caja 216
3.9.4. Cuenta de resultados previsional 217
3.9.5. Balance de situación 219
3.10. Sistemas de control, cuadro de mando integral y planes de contingencia . 222
3.10.1. Cuadro de mando integral 222
3.10.2. Planes de contingencia 223
3.10.2.1. Desviación del margen bruto 223
3.10.2.2. Reducción de las ventas (ingresos de explotación) en
un 10% 224
3.10.2.3. Número de accesos a la web por debajo de la cifra pre¬vista 224
3.10.2.4. Incremento de ventas superior al 5% mínimo respec¬to al presupuesto 224
3.11. Conclusiones 225
CONCLUSIÓN. VIABILIDAD DEL PROYECTO 227.