Incluye índice.

Tabla de contenidos
11.6.3. Métodos mixtos

Índice de autores
Prólogo
Introducción
Parte I
Bases conceptuales
1.Autorrealización o autodestrucción
(Alfred Sonnenfeld)
1.1. Eudaimonía o vida lograda
1.2. Autogobierno
1.3. Los genes no son autistas
1.4. Sistema motivacional
1.5. ¿Por qué la cooperación humana nos ayuda a ser felices?
1.6. La conexión con el otro
1.7. Capacidad de autodistanciarse y de autotrascenderse
Notas
2.¿Qué es salud? Una definición que condiciona nuestro campo de estudio
(José Luis Terrón)
2.1. Introducción
2.2. Qué es salud para la Organización Mundial de la Salud
2.3. Salud, un concepto dinámico, histórico y complejo
2.4. Salud, bienestar y estilos de vida
2.5. Otra definición de salud
Notas
Bibliografía
3.Comunicación social y salud: un nuevo planteamiento estratégico
(Ubaldo Cuesta Cambra y Tania Menéndez Hevia)
3.1. Introducción
3.2. La responsabilidad ética
3.3. El análisis discursivo previo y el planteamiento cultural
3.4. Conceptos emergentes: nuevo concepto de riesgo y TMT
3.4.1. Teorías de/riesgo o amenaza de/yo
3.4.2. Terror Management Theory
Nota
Bibliografía
Parte II
Interacción profesional sanitario-paciente
4.Relación médico-paciente: para una comunicación con h-alma
(Joan Carles March Cerdá)
4.1. Componentes de la comunicación médico-paciente
4.2. Las claves de una comunicación eficaz
4.3. ¿Cómo se prepara una entrevista?
4.3.1. La acogida y el cuerpo de la entrevista
4.3.2. La despedida
4.4. Algunas técnicas para lograr empatía en la comunicación médico-paciente
4.5. En resumen: comunicación, si quieres
5.Pacientes inquietos, médicos apomediadores: los discursos sobre el consumo de información sanitaria
(Lluisa Llamero)
5.1. Internet y salud: entre la preocupación y la ocupación
5.2. La reivindicación de la autonomía perdida
5.3. La difícil gestión de la información interconectada
5.4. Tirando del hilo: conocimiento abierto en una profesión especialista
5.5. Discusión y apuntes para una agenda de investigación
Notas
Bibliografía
6.Humanizar la salud para que goce de buena comunicación:
10 verbos ejecutivos
(Enrique Sueiro)
6.1. Priorizar y vivir
6.2. Escuchar y comprender
6.3. Reflexionar y corregir
6.4. Formarse y mejorar
6.5. Acompañar y morir
6.6. Dos verbos extra
Bibliografía
7.De la advertencia al partenariado: alianza de científicos y pacientes en la comunicación de riesgos para la salud
(Victoria E. Mendizábal)
7.1. Vivir en la sociedad del riesgo
7.2. De qué hablamos cuando hablamos de riesgos
7.3. La clave: el balance entre riesgos y beneficios
7.4. El campo de las células madre y las terapias regenerativas
7.4.1. La evidencia científica
7.4.2. La regeneración de la salud y el bienestar: un negocio muy lucrativo
7.4.3. Los medios de comunicación como formadores de opinión pública
7.4.4. El vacío legal y el problema del turismo de células madre en Argentina
7.5. El desaf��o de comunicar los riesgos asociados a las terapias experimentales con células madre
7.5.1. De la advertencia al partenariado: la evolución de una estrategia
7.5.2. Los resultados: monitorización de la demanda de información como
indicador del fortalecimiento de la relación entre científicos y pacientes
7.6. Aportes del caso a la gestión de la comunicación de riesgos
Bibliografía
8.Comunicación médico-paciente
(Ana María Erazo-Coronado y Jesús Arroyave)
8.1. Introducción
8.2. Investigación en comunicación en salud
8.3. Comunicación interpersonal en la relación médico-paciente
8.4. Variables que determinan la comunicación médico-paciente
8.4.1. Variables de fondo
8.4.2 Variables de procesos
8.4.3. Variables de resultados
8.5. Conclusiones
Bibliografía
Parte III
Estrategias desde el ámbito público para la promoción de la salud
9.Comunicación para la salud y edu-entretenimiento
(Juan José Igartua)
9.1. Introducción
9.2. Fundamentos conceptuales del edu-entretenimiento
9.3. Enfoques metodológicos en el estudio del edu-entretenimiento
9.3.1. La investigación formativa
9.3.2. La investigación sumativa
9.3.3. Evaluación del impacto del edu-entretenimiento
9.4. A modo de conclusión
Notas
Bibliografía
10.Estrategias de educomunicación en salud
(Gabriel Kaplún)
10.1. Introducción
10.2. Había una vez en un barrio
10.3. Lenguaje y contenidos
10.3.1. El lenguaje
10.3.2. El contenido
10.4. Tres ejes para el análisis y el diseño educomunicacional
10.5. La participación y el diálogo como diferencial estratégico
Notas
Bibliografía
11.Alfabetización en salud
(Ignacio Basagoiti, Manuel Traver y Vicente Traver)
11.1. Introducción
11.2. La alfabetización en salud: definición y modelos
11.3. Tipos de alfabetización en salud
11.3.1. AES en términos absolutos
11.3.2. AES en términos relativos: funcional, interactiva y crítica
11.3.3. La alfabetización en eSalud o alfabetización digital en salud
11.4. Factores condicionantes de la AES
11.5. Conocimientos y habilidades en la AES
11.6. Medida de la AES
11.6.1. Métodos de evaluación objetivos
11.6.2. Métodos de evaluación subjetivos
11.7. Consecuencias del nivel de la AES
11.8. La AES en la comunidad: los estudios poblacionales
11.9. La AES y las barreras en la comunicación
11.10. Necesidades y acciones
11.11. Conclusiones
Nota
Referencias
12. Ideas fuerza en salud pública
(María Sainz Martín)
12.1. Salud pública
12.1.1. Definición
12.1.2. Profesionales
12.1.3. Legislación
12.2. Sostenibilidad del gasto sanitario
12.3. Estrategia Nacional de Salud
12.3.1. Una nueva manera de enfocar/apolítica sanitaria
12.3.2. Contenido
12.4. Promoción de la salud. Reflexiones históricas sobre la salud global
12.5. Educación para la salud
12.5.1. Definiciones de educación para la salud
12.5.2. Participación en las actividades de desarrollo
Bibliografía
Webs de interés
13.Realidad mediática de las vacunas y su impacto en la sociedad
(Pedro Alsina y Esteban Bravo)
13.1. Introducción
13.2. Vacunas y opinión pública
13.3. La realidad mediática de las vacunas
13.4. Antivacunas, pseudociencia y su impacto en la sociedad
13.5. El caso de la vacuna frente al virus del papiloma humano
14.La promoción de la salud desde las Administraciones públicas
(Pilar Mestre Ortega)
14.1. Educación para la salud de la población
14.2. Los gabinetes de prensa
14.3. Estrategias de la promoción de la salud y medios de comunicación
en la Comunidad de Madrid
14.3.1. Comunicar educación para la salud
14.3.2. Acciones de comunicación de EPS
Bibliografía
Parte IV
Temas sociales y comunitarios
15.El valor de la experiencia del paciente en una sanidad participativa
(Irene Tato)
15.1. Democratización de la salud
15.2. Introducción a la atención centrada en el paciente
15.3. El paciente empoderado
15.4. Consejos de salud
15.5. Medición de la satisfacción del paciente como índice de calidad del servicio sanitario
Anexo. Decálogo de los pacientes
Notas
Bibliografía
16.Calidad de vida laboral
(Juan Manuel Saldívar Blanco)
16.1. Aproximación al concepto de calidad de vida
16.2. De la percepción personal a la calidad de vida laboral
16.2.1. Motivación
16.2.2. Expectativas y contrato psicológico
16.2.3. Socialización
16.3. La cultura organizacional
16.4. Conclusión
Bibliografía
17.Comunicación e imagen institucional de la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción
(Ignacio Calderón)
17.1. Publicidad social y medios de comunicación. Claves para el cambio
17.2. Imposible no comunicar. Valores y educación
La imagen publicitaria de los jóvenes
17.3. Un caso de éxito: las campañas de la FAD (1988-2016)
17.3.1. El proyecto: 30 años de mensajes
17.3.2. La adecuación de/mensaje al momento histórico
17.3.3. Las campañas en redes sociales
Nota
18.Comunicación en salud con niños, niñas y adolescentes
(Jesús García Pérez)
18.1. Los derechos de niños y niñas en la praxis médica
18.2. Introducción a la comunicación en salud efectiva
18.3. Entrevista clínica
18.4. La comunicación pediatra-paciente y familia
18.4.1. Las barreras comunicativas más comunes
18.4.2. Superación de los obstáculos en la comunicación
18.5. Aspectos a considerar en la relación médico-paciente
18.5.1. Recomendaciones para el desarrollo exitoso de la relación médico-paciente
18.5.2. Tipos de relación médico-paciente
18.5.3. Relación pediatra-niños
18.6. Competencia comunicativa del médico
18.6.1. Comunicación con palabras
18.6.2. Comunicación con gestos
18.7. El paciente y su familia
18.8. Labor educativa del médico. Cómo lograr cambios en el estilo de vida
18.9. Conclusión
Bibliografía
Parte V
Comunicación organizacional
19.El uso de la comunicación en los procesos de cambio de las organizaciones de salud
(Daniela Bruno, Flavia Demonte y Andrea Jait)
19.1. Introducción
19.2. La complejidad del campo de la salud
19.3. La singularidad de las prácticas del trabajo en salud
19.4. Las organizaciones como redes conversacionales
19.4.1. Imágenes de la organización
19.4.2. Las organizaciones como redes conversacionales
19.5. La comunicación repensada: una apuesta posible para los procesos de cambio organizacional
Notas
Bibliografía
20.La gestión de la marca en la comunicación institucional hospitalaria (Pablo Medina Aguerrebere)
20.1. Introducción
20.2. La comunicación institucional en el hospital
20.2.1. El valor estratégico de la organización
20.1.2. Comunicación interpersonal, interna y externa
20.3. La arquitectura de marca en el hospital
20.3.1. Definición de la identidad corporativa
20.3.2. Los valores corporativos
20.2.3. Misión y objetivos
20.2.4. La cultura corporativa
20.4. La reputación
20.5. Conclusión
Bibliografía
21.Cómo diseñar planes de comunicación para organizaciones sanitarias
(Roberto Rodríguez Andrés)
21.1. La importancia de la comunicación en el ámbito sanitario
21.2. ¿Qué es un plan de comunicación?
21.3. Fases del plan de comunicación
21.3.1. Análisis de situación/diagnóstico
21.3.2. Objetivos y estrategias
21.3.3. Públicos
21.3.4. Mensaje
21.3.5. Portavoces
21.3.6. Recursos humanos y materiales
21.3.7. Acciones de comunicación, canales y cronograma
21.3.8. Seguimiento y evaluación
21.4. Algunas consideraciones finales
Bibliografía
22.Comunicación de organizaciones del ámbito de salud en una perspectiva estratégica y relacional
(Hernán Alfredo Díaz y Aitor Ligarte lturrizaga)
22.1. Comunicación para una salud con nuevos actores
22.2. Los retos comunicacionales
22.3.Nuestra perspectiva comunicacional
22.3.1. La comunicación, elemento constitutivo de "lo estratégico"
22.3.2. Comunicación para construir relaciones fluidas y simétricas
22.3.3. Una estructura con carácter estratégico e integral
22.3.4. De las estrategias a las tácticas
22.4. Hacia una matriz para la sistematización de los procesos de comunicación
22.4.1. Variables de estrategia
22.4.2. Variables de estructura
22.4.3. Variables de proceso
22.4.4. Variables tácticas
22.5. Comunicaciónestratégica, sistemática y dirigida a construir relaciones con los públicos
Bibliografía
23.Un marco de referencia para la comunicación interna en salud (Edilson Bustamante Ospina)
23.1. Introducci��n
23.2. Las relaciones públicas
23.3. La comunicación interna
23.4. La comunicación interna en salud
23.4.1. Un marco desde la salud
23.4.2. Una propuesta general de comunicación interna para las organizaciones de salud
23.5. Para finalizar
Bibliografía
24. La comunicación en salud desde la perspectiva institucional:orígenes y evolución del campo
(Jesús Arroyave y Ana María Erazo)
24.1. Introducción
24.2. Modelo de la historia de los estudios de comunicación
24.3. Perspectiva institucional de los estudios
24.3.1. Principales asociaciones
24.3.2. Publicaciones y revistas científicas
24.3.3. Cursos y postgrados en el área
24.3.4. Otros campos no relacionados con la ciencia
24.4. Conclusión
Bibliografía
Parte VI
Marketing, publicidad y salud
25. Vender salud... es cuestión de método (Fernando Comas Vega)
25.1. En el principio estaban Phillip... (Phillip Kotler) y otros
25.2. Producto. Las "3 íes"
25.2.1. Investigación/inversión
25.2.2. IP (propiedad intelectual)
25.2.3. I+D
25.3. Precio
25.4. Plaza
25.5. Promoción
25.6. Epílogo
Notas
26. Comunicación publicitaria institucional en prevención y tratamiento de drogodependencias
(Mireia Pascual Molió)
26.1. La publicidad y la publicidad institucional
26.2. Límites de la publicidad
26.3. Publicidad del alcohol
26.4. Publicidad institucional en todas las sustancias 26.4. Conclusiones
Bibliografía
27.El auge del mercado de los alimentos funcionales: ¿cuál es la evidencia científica exigida?
(Cristina González-Díaz, Lorena Meléndez-Iliones y Carlos Álvarez-Dardet)
27.1. Hacia una aproximación del concepto de alimento funcional
27.2. Breve aproximación al contexto regulatorio entre Europa y EE. UU.: un análisis comparativo
27.3. Ejemplos que invitan a plantearse la necesidad de mejoras en la legislación europea
27.4. Propuestas de mejora sobre la regulación existente
Notas
Bibliografía
28.El discurso publicitario institucional sobre el consumo de drogas
(Alicia Brugarola López y Mónika Jiménez Morales)
28.1. El consumo de drogas como hábito social
28.2. Comunicación publicitaria institucional para la prevención y el tratamiento de las drogodependencias
28.3. Recepción y eficacia del discurso publicitario sobre el consumo de drogas
28.4. Conclusiones
28.4.1. Las campañas actuales no trasmiten información
28.4.2. Las campañas preventivas no cumplen con sus objetivos
28.4.3. Las campañas actuales sobre el consumo de drogas promueven estereotipos
Bibliografía
29.Publicidad y salud: posibles correlaciones en (de) construcción
(Marcelo Alves)
29.1. El punto de partida
29.2. Los conceptos de salud
29.3. Los conceptos de publicidad
29.4. Publicidad y salud
Bibliografía
Parte VII
Periodismo especializado
30.Encuadre de noticias de salud y periodismo especializado
(Flor Micaela Ramírez Leyva)
30.1. Componentes, clasificaciones y juegos (de poder) en el frame
30.2. Estudios sobre encuadres de información y asuntos de salud
30.3. Encuadres de problemas de salud y perspectiva de género
30.4. Abordaje de la salud en informativos de mayor audiencia en la televisión mexicana
30.5. Encuadre en el periodismo de salud
30.6. Conclusiones: omisiones y posibilidades en estudios sobre comunicación y salud yperiodismo de salud
Notas
Bibliografía
31.Concepto y áreas de investigación del periodismo especializado en salud (Daniel Catalán Matamoros)
31.1. Introducción
31.2. La información sobre la salud
31.3. El periodismo especializado en salud
31.4. Áreas de investigación en el periodismo especializado en salud
31.5. Revistas científicas en periodismo especializado en la salud
31.6. Asociaciones y colectivos nacionales e internacionales
31.7. Reflexiones finales
Notas
Bibliografía
32.Las enfermedades raras en el foco de la prensa española. Un estudio de los últimos cinco años
(Josep Solves, Inmaculada Rius y Juan Manuel Arcos)
32.1. Introducción
32.2. Metodología
32.2.1. Corpus y muestras de análisis
32.2.2. Procedimiento de análisis
32.3. La representación periodística impresa de las EPF
32.3.1. Noticia local, próxima y de interés humano
32.3.2. Andalucía, líder de la información
32.3.3. Secciones, géneros y macro géneros
32.3.4. Valores noticia y encuadres
32.3.5. Origen y autoría de la información
32.3.6. Estacionalidad: a propósito de/Día Mundial de las ER
32.3.7. Actores de la información
32.3.8. Denominación de las personas con una ER
32.4. Conclusiones
Bibliografía
Parte VIII
Salud digital
33.El tratamiento de la información de salud en el entorno 2.0: un compromiso ético y profesional
(Carmen Peñafiel, Lázaro Echegaray y Milagros Ronco)
33.1. Introducción. Dimensiones de la calidad de la información en el ámbito de la eSalud
33.2. Calidad, seriedady rigor de la información de salud online
33.3. Revisión teórica de la perspectiva educativa en la Red
33.3.1. Intervenciones institucionales en educación para la salud
33.3.2. Educación de la salud a través de las TIC y la intervención de las organizaciones
33.4. Jóvenes y adolescentes, protagonistas en la recepción de la información de salud 2.0
33.5. Tratamiento informativo de los recursos digitales en internet: estudio realizado en País Vasco y Navarra con jóvenes y adolescentes
33.5.1. Método en la encuestación a las webs con información de salud
33.5.2. Principales parámetros analizados
33.5.3. La calidad de la información de las webs
33.6. Discusión
Notas
Bibliografía
34.Fotografía y enfermedad mental: de las imágenes para la comunicación científica al fotoperiodismoy las redes sociales
(Rebeca Pardo)
34.1. Introducción
34.2. Salud y enfermedad mental
34.3. Enfermedad mental y estigma
34.4. Primeras fotografías médicas
34.5. Fotoperiodismo y enfermedad mental
34.6. Imagen y enfermedad mental en internet
34.7. Conclusiones
Notas
Bibliografía
35.mHealth: La revolución sanitaria del siglo
(Mónica González Eceizabarrena y Tania Menéndez Hevia)
35.1. Contexto de la mHealth a nivel mundial
35.2. Impacto de la mHealth
35.3. El proceso de creación de unaapp de salud
35.3.1. Ideación
35.3.2. Desarrollo
35.3.3. Publicación
35.3.4. Comunicación
35.4. Retos y oportunidades de la mllealth
Bibliografía
36.La transformación digital en la comunicación de una organización profesional sanitaria
(Carlos Lardó Vassallo)
36.1. Introducción
36.2. Análisis de situación
36.3. Asumir la existencia de un entorno cambiante
36.3.1. En el mundo de la comunicación
36.3.2. En el mundo de la salud
36.4. Fijar objetivos para la toma de decisiones
36.5. Entender conceptos clave en la transformación digital
36.5.1. La organización como medio de comunicación
36.5.2. Segmentación de públicos y personalización de contenidos
36.5.3. La integración de canales — omnicanalidad
36.5.4. La innovación como seña de identidad
36.6. Conclusión
Notas
Bibliografía
Internacionalización digital de websites de hospitales: un estudio práctico
(Paulo Moreira y Vanessa Antunes)
37.1. Introducción
Listado de abreviaturas y acrónimos empleados
37.2. Objetivos y fases
37.2.1. Objetivos generales
37.2.2. Fases de/proyecto
37.2.3. Websites de hospitales observados
37.3. Proceso y metodología
37.3.1. Modelo de evaluación de sitios web de hospitales desarrollado por K. Snyder, LL. Ornes y P. Paulson
37.3.2. Informe de internacionalización digital 2015
37.4. Descripción de la actividad desarrollada
37.5. Conclusiones
37.6. Recomendaciones
Bibliografía
Anexo. Cuestionario de observación de las páginas web
38.Social media y salud. Un movimiento silente e impaciente
(Ángel González)
38.1. Social media y profesionales de la salud 2.0
38.2. Social media y pacientes-población general
38.3. Social media y hospitales
38.4. Social media e industria farmacéutica
38.5. Sobre el presente y el futuro de los medios sociales en salud
Bibliografía
39.Los medios de comunicación y la salud. De la medicalización a las enfermedades imaginarias. Intereses de género
(María Teresa Ruiz Cantero)
39.1. Introducción
39.2. Las conexiones entre los medios de comunicación, la salud y el género
39.3. Divulgación de los problemas de salud desde la perspectiva de género
39.4. La metamorfosis de la salud: medicalización vs. enfermedades inventadas como estrategias de comunicación y comercialización
39.4.1. Campañas de concienciación sobre enfermedades (disease awareness)
39.4.2. Estrategias de invención de enfermedades y enfermos
39.5. Evidencias científicas y de género en la publicidad de fármacos de las revistas científicas de medicina
39.6. Sentido y sinsentidos de la publicidad de fármacos en internet.
Estudio de caso: la terapia hormonal sustitutiva
39.7. Conclusiones
Bibliografía
40.El paciente en el mundo digital
(Ignacio Basagoiti, Antonio Martínez-Millana y Vicente Traver)
40.1. Introducción
40.2. El paciente como consumidor de información
40.3. El paciente como trasmisor de información
Las amenazas del consumo e intercambio de información sanitaria
40.4. El paciente como generador de información
El paciente empoderado
40.5. Hacia una medicina participativa
40.6. Conclusiones y prospectiva
Referencias
Parte IX
Casos prácticos
41.El tratamiento de los temas de salud en los medios: el caso del Alzheimer (Raquel Rodríguez y Luisa Gira/do)
41.1. Introducción y antecedentes del objeto de estudio
41.1.1. Periodismo de servicio y periodismo especializado
41.1.2. El Alzheimer
41.2. Marco teórico
41.2.1. La salud en la agenda mediática
41.2.2. El Alzheimer en los medios: Informe Quiral
41.3. Metodología
41.3.1. Muestra y unidad de análisis
41.3.2. Ficha de análisis
41.4. Análisis de resultados
41.4.1. Distribución de la muestra
41.4.2. Temas y fuentes: los motores de la información
41.5. Discusión y conclusiones
Notas
Bibliografía
42.Los efectos beneficiosos del aceite de oliva virgen para la salud. La importancia de una comunicación eficaz
(Rafael Barberá González)
42.1. La importancia socioeconómica del aceite de oliva para España
42.2. Los efectos positivos del aceite de oliva para la salud.
Dieta mediterránea y sus cualidades nutritivas
42.3. Evolución del sector productor en los últimos años para mejorar la calidad.
Su percepción por los consumidores
42.4. Fomentar y consolidar la demanda a través de información.
Crear hábitos de consumo
42.5. Comunicar a través de los prescriptores o líderes de opinión, "influencers". Campañas públicas-privadas de publicidad y redes sociales para llegar al ciudadano. Evitar errores de comunicación
42.6. Conclusiones
Notas
Bibliografía
43. Comunicación en salud en Nicaragua y estrategias para el desarrollo: estudio de condiciones de vida de los vecinos de Pueblos Unidos en Ocotal (Esther Puertas Cristóbal y Mercedes Díaz Rodríguez)
43.1. La comunicación en salud en Nicaragua
43.2. Estudio de condiciones de vida de los vecinos de Pueblos Unidos en Ocotal
43.3. Comunicación para el desarrollo personal y comunitario.
Retos y propuestas de futuro
43.4. Diseño de una estrategia de comunicación en salud para el desarrollo
Bibliografía.

El campo de las ciencias de la comunicación ha sido, probablemente, el que ha experimentado el mayor crecimiento en las últimas décadas, en gran medida impulsado por el extraordinario avance de las nuevas tecnologías. En lo que se refiere a las tecnologías de la información y la comunicación, el área de la comunicación y la salud ha experimentado un crecimiento similar, en parte impulsado también por la aplicación de las TIC al ámbito de la salud, pero también por otros motivos de profundo calado sociológico. En el ámbito de la salud se comunica constantemente y por los más diversos canales. Podría decirse que "la comunicación es salud". Ahora bien, ¿se está avanzando lo suficiente y en la dirección adecuada? La respuesta no es evidente. En ciertos campos sí, los avances son significativos y pertinentes. En otros ámbitos, sin embargo, los resultados son escasos. Y es que, pese a que tanto la comunicación como la salud son temas del día a día, que nos afectan a todos, con los que interactuamos sin descanso y prioritarios en el ámbito de la investigación, aún hay un vacío por llenar entre ellos. Y con la intención de contribuir a que estos campos converjan, Comunicación y Salud analiza, entre otros, los siguientes retos: información de salud en el entorno 2.0, estrategias de promoción de la salud desde el sector público, planes de comunicación en organizaciones sanitarias, periodismo especializado, publicidad, comunicación profesional sanitario-paciente y, cómo no, el papel clave de un paciente informado como eje del sistema sanitario.