Incluye índice

Incluye bibliografía

Tabla de contenidos
1.3. Definiciones

Tema 1. Introducción a la dirección de marketing: variables comerciales

Tema 2. Decisiones sobre producto y gestión de marca
1. El producto como variable de marketing
1.1. Enfoques
1.2. Elementos constitutivos del producto
2. Dimensiones del producto
2.1. Diseño, estilo y color
2.2. Calidad
2.3. Garantía
2.4. Envase
2.5. Etiqueta
2.6. Servicios/bienes anexos
2.7. Marca
3. Gestión de marca
3.1. Marcar versus no marcar
3.2. Elección del nombre de marca
3.3. Tipología de las marcas
3.3.1. Marcas colectivas y de garantía
3.4. Estrategias de marca
4. Valor de marca y posicionamiento
4.1. Identidad de marca versus imagen de marca
4.2. Posicionamiento 39
4.2.1. Proceso de elección del posicionamiento del producto
5. Clasificación de productos

Tema 3. Gestión de la cartera de productos
1. Ciclo de vida del producto
1.1. Etapas del ciclo de vida del producto
1.2. Críticas al ciclo de vida del producto
1.3. Perfiles del ciclo de vida
1.4. Estrategias para alargar el ciclo de vida
2. Cartera de productos: Estrategias de actuación
2.1. Estrategias de productos
3. Modificación de productos
4. Eliminación de productos
5. Creación de nuevos productos
5.1. Proceso de creación, desarrollo y lanzamiento de nuevos productos
5.1.1. Generación de ideas
5.1.2. Tamizado de ideas
5.1.3. Desarrollo y test de concepto
5.1.4. Análisis económico
5.1.5. Desarrollo y test de producto
5.1.6. Test de mercado
5.1.7. Lanzamiento
5.2. Causas del fracaso de nuevos productos
5.3. Estructura organizativa encargada del desarrollo de nuevos productos
5.4. Proceso de adopción y difusión del nuevo producto
5.4.1. Proceso de adopción
5.4.2. Proceso de difusión

Tema 4. Decisiones y estrategias de precio
1. El precio como variable de marketing
1.1. Definición 82
1.2. Razones que muestran la importancia del precio
1.3. Factores que influyen en la sensibilidad al precio
2. Condicionantes internos en la fijación del precio
2.1. Selección de objetivos
2.1.1. Objetivos centrados en el beneficio
2.1.2. Objetivos centrados en las ventas
2.1.3. Objetivos centrados en la competencia
2.2. Estrategias de marketing
2.3. Consideraciones sobre los costes
2.3.1. Sensibilidad al volumen versus sensibilidad al precio
2.3.2. La evolución de los costes respecto al volumen de producción (Economías de escala)
2.3.3. La evolución de los costes respecto al volumen de producción acumulada (Efecto experiencia)
3. Condicionantes externos en la fijación del precio
3.1. Características del mercado: demanda y competencia
3.1.1. Consideraciones sobre la demanda
3.1.2. Consideraciones sobe la competencia
3.2. Aspectos legales en las decisiones sobre precios
4. Estrategias de fijación del precio para productos individuales
4.1. Estrategias de discriminación de precios
4.1.1. Descuentos aleatorios (ofertas)
4.1.2. Descuentos periódicos (rebajas)
4.1.3. Descuentos por pronto pago (descuentos en efectivo descuentos de caja)
4.1.4. Descuentos por volumen
4.1.5. Descuentos funcionales
4.1.6. Precio ético
4.2. Estrategias competitivas
4.2.1. Fijación de precios similares (precio de mercado, precio de referencia)
4.2.2. Fijación de precios más altos (precios primados)
4.2.3. Fijación de precios más bajos (precios descontados)
4.2.4. Licitación
4.3. Estrategias de precios psicológicos
4.3.1. Precio acostumbrado (habitual)
4.3.2. Precio de prestigio (simbólico)
4.3.3. Precio redondeado, par o impar
4.3.4. Precio según el valor percibido
4.4. Estrategias de precios para nuevos productos
4.4.1. Precio de introducción (precio de penetración)
4.4.2. Precio de descremación (tamizado gradual, desnatado del mercado)
4.4.3. Precio de lanzamiento
5. Estrategias de fijación del precio para grupos de productos
5.1. Líder en pérdidas
5.2. Precio del lote (precio de paquete)
5.3. Precio para productos cautivos
5.4. Precio en dos partes
5.5. Precio único

Tema 5. Métodos de fijación de precios
1. Introducción a los métodos de fijación de precios
1.1. Modelo económico clásico
2. Métodos basados en el coste
2.1. Método del coste más margen
2.2. Método del precio objetivo
3. Métodos basados en la demanda
3.1. Método del valor percibido
3.2. Método de precios aceptables
4. Métodos basados en la competencia
4.1. Método de licitación
5. Métodos de precios para grupos de productos
5.1. Modelo económico clásico con interdependencias
5.2. Métodos de precios para productos sustitutivos
5.3. Métodos de precio para productos complementarios
6. Modificaciones de precio
6.1. Aumento del precio
6.2. Disminución del precio
6.3. Modificaciones de precio sin interdependencias
6.4. Modificaciones de precio con intedependencias

Tema 6. Decisiones sobre distribución comercial y gestión del canal
1. La distribución comercial como variable de marketing
1.1. Concepto de distribución
1.2. Funciones de la distribución
1.3. Justificación de los intermediarios en la distribución
2. El canal de distribución
2.1. Concepto de canal
2.2. Miembros del canal
2.3. Dimensiones del canal
2.4. Flujos en el canal
2.5. Merchandising
3. Formatos comerciales
4. Elección del canal de distribución
4.1. Objetivos de la distribución
4.2. Factores que condicionan la elección del canal
4.3. Identificación y evaluación de alternativas de canal
4.4. Selección, motivación y evaluación de los intermediarios
5. Organización del canal de distribución
5.1. Integración vertical del canal
5.2. Integración horizontal del canal
5.3. Sistemas de distribución multicanal
5.4. Conflictos en el canal
6. Comunicación en el canal de distribución

Tema 7. Decisiones sobre comunicación comercial
1. Comunicación integrada
1.1. Introducción
1.2. El proceso de la comunicación comercial
2. La venta personal como instrumento de comunicación
2.1. Concepto y características
2.2. Tipos de venta personal
2.3. Clases de vendedores
2.4. El proceso de venta personal
2.5. Dirección de ventas
3. La promoción de ventas como instrumento de comunicación
3.1. Concepto y características
3.2. Tipos de promoción de ventas
3.3. Objetivos de las promociones de ventas
3.4. Técnicas de promoción de ventas
4. Las relaciones públicas como instrumento de comunicación
4.1. Concepto y características
4.2. Actividades de las relaciones públicas
5. La publicidad como instrumento de comunicación
5.1. Concepto y características
5.2. Tipos de publicidad
5.3. Mix-publicitario
5.3.1. Decisiones de carácter económico
5.3.2. Decisiones relativas a la concepción y desarrollo del mensaje
5.3.3. Decisiones sobre la difusión de la campaña publicitaria
5.3.4. Decisiones sobre la eficacia de la comunicación
6. El marketing directo como instrumento de comunicación
6.1. Concepto y características
6.2. Diferencias entre el marketing directo y la publicidad
6.3. Ventajas y funciones del marketing directo
7. Tendencias en comunicación comercial

Bibliografía.

Dirección de marketing: variables comerciales está dirigido principalmente a estudiantes universitarios que cursen asignaturas de marketing. Este libro se centra en un aspecto concreto de la dirección de marketing de la empresa: la gestión de las variables comerciales con las que ésta cuenta para generar, entregar y comunicar un mayor valor para los clientes a los que se dirige y a la sociedad en su conjunto. A lo largo de sus siete capítulos se recogen las distintas decisiones que la empresa ha de tener en cuenta para dirigir las políticas y estrategias del plan de marketing. En concreto, dichas decisiones girarán en torno a la cartera de productos que la empresa oferta al mercado, el precio que debe fijar a los mismos, la distribución necesaria para ponerlos a disposición del consumidor y la comunicación que se establecerá con el mercado. La profesora ENAR RUIZ CONDE es doctora en Economía por la Universidad de Groningen (Holanda) y la profesora JOSEFA PARREÑO SELVA es doctora en Ciencias Económicas y Empresariales (mención doctor europeo) por la Universidad de Alicante. Actualmente, las autoras son profesoras Titulares del área de Comercialización e Investigación de Mercados del Departamento de Marketing de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Alicante.